Website-Briefing: Was dein Betrieb vor dem Start klären sollte

Beginne mit einer Entscheidung aus deinem Alltag

„Wir brauchen eine zeitgemäße Website“ beschreibt einen Wunsch, aber noch keinen Auftrag. Benenne die Situation, die sich ändern soll. Vielleicht erklären deine Mitarbeitenden ständig dieselben Voraussetzungen am Telefon. Vielleicht kommen Anfragen aus Orten, die ihr gar nicht bedient. Vielleicht verstehen Interessenten den Unterschied zwischen deinen Leistungen nicht. Ein solches Problem gibt der Gestaltung eine überprüfbare Aufgabe.

Formuliere daraus ein Hauptziel und eine passende nächste Handlung. Zum Beispiel: Eigentümer sollen verstehen, welche Unterlagen wir für eine erste Einschätzung benötigen, und anschließend eine Anfrage senden. Ergänze, was ausdrücklich nicht zum Projekt gehört. Wenn die Website zunächst informieren soll, sind Kundenportal, Onlineshop und automatisierte Angebotsberechnung keine stillschweigend eingeschlossenen Aufgaben. Offene Wünsche gehören in eine eigene Liste.

Beschreibe deine Kundschaft über ihre Fragen

Du brauchst keine erfundene Kundenfigur mit Namen und Hobbys. Hilfreicher sind tatsächliche Unterschiede im Kaufprozess. Wer fragt an? Wer entscheidet? Welche Informationen fehlen vor der Entscheidung? Bei einer Gebäudereinigung sprechen möglicherweise Hausverwaltung und Praxisinhaber dieselbe Leistung an, brauchen aber andere Angaben zu Einsatzzeiten, Zugang und Abstimmung. Halte solche Unterschiede konkret fest.

Sammle Fragen aus Gesprächen, E-Mails und Angeboten, ohne private Kundendaten weiterzugeben. Notiere auch Gründe, aus denen eine Zusammenarbeit nicht passt. Dein Einsatzgebiet, bestimmte Mindestvoraussetzungen oder ausgeschlossene Leistungen helfen bei der Orientierung. Schreib in den Worten deiner Kundschaft. Wenn du einen internen Fachbegriff verwendest, ergänze seine verständliche Bedeutung. Diese Sammlung wird später zur Grundlage für Überschriften und Inhalte.

So klingt ein konkreter Auftrag

Ein hypothetischer Gartenbaubetrieb aus Hannover plant vor allem kleine Innenhöfe. Bisher melden sich viele Menschen wegen laufender Gartenpflege. Im Briefing steht deshalb: Wir möchten Anfragen zur Umgestaltung von Innenhöfen erhalten. Wir bieten keine regelmäßige Rasenpflege an. Interessenten sollen sehen, welche Flächen wir bearbeiten, wie die Planung beginnt und welche Fotos für das Erstgespräch hilfreich sind.

Das Material dazu besteht aus freigegebenen Projektfotos, einer Beschreibung des Ablaufs und einer Liste der angebotenen Arbeiten. Offen bleiben ein verständlicher Leistungstitel und die Auswahl geeigneter Referenzen. Diese Lücken werden als beauftragte Aufgaben benannt. Das ist hilfreicher als die pauschale Vorgabe, die neue Website solle „hochwertig und emotional“ wirken. Der Anbieter weiß, welche Entscheidung unterstützt werden soll.

Gib jedem Inhalt einen ehrlichen Status

Lege eine gemeinsame Materialübersicht an. Ein Logo im falschen Dateiformat oder ein Foto, dessen Verwendung ungeklärt ist, zählt nicht als fertig. Beschreibe den tatsächlichen Zustand. Prüfe, ob Aussagen über Leistungen, Personen und Projekte noch stimmen. Frage intern nach, wer die Verwendung von Bildern und Kundenbeispielen verbindlich klärt. Ein Gestaltungsprojekt sollte diese Entscheidungen nicht nebenbei erraten müssen.

Trenne vorhandenes Material von Material, das noch erstellt werden muss. Gib für jede offene Position eine zuständige Person und einen vereinbarten Liefertermin an. Wenn du keine Texte schreiben möchtest, gehört Textarbeit ausdrücklich in die Anfrage. Wenn du noch keine Referenzen zeigen darfst, plane einen ehrlichen anderen Inhalt. Erfinde keine Projekte, Kundenstimmen oder Ergebniszahlen, um eine vorgesehene Fläche zu füllen.

Vorhandene Inhalte vor dem Relaunch bewerten.

Beschreibe Funktionen als konkrete Abläufe

Schreib nicht nur „Kontaktformular“, sondern beschreibe den gewünschten Ablauf: Welche Angaben brauchst du für die erste Antwort? Wer erhält die Nachricht? Was sieht die Person nach dem Absenden? Welche Alternative gibt es bei einem Problem? Entscheide anhand deiner Arbeit, welche Felder notwendig sind. Ein ausführlicher Projektfragebogen gehört nicht automatisch in den ersten Kontakt.

Für die technische Ausarbeitung enthält das W3C-Tutorial eine klare Grundlage: Formularfelder brauchen zugeordnete Beschriftungen, die ihren Zweck erklären. Nimm deshalb sichtbare, verständliche Feldnamen in die Abnahme auf. Lass dir einen ausgefüllten und einen fehlerhaften Durchlauf zeigen. Die Frage ist nicht nur, ob ein Formular auf dem Entwurf gut aussieht, sondern ob Menschen den vorgesehenen Kontaktweg nachvollziehen können.

Erkläre, warum dir ein Beispiel gefällt

Wenn du Referenzwebsites sammelst, schreibe zu jeder eine konkrete Beobachtung. Vielleicht erklärt eine Seite den Ablauf verständlich. Vielleicht sind die Leistungen gut voneinander getrennt. Vielleicht wirken die Fotos nah am Arbeitsalltag. Solche Hinweise helfen bei der Gestaltung. „So ungefähr“ neben einer fremden Website lässt zu viele Fragen offen und verleitet dazu, einen Auftritt ohne Bezug zu deinem Betrieb nachzuahmen.

Lege vorhandene Gestaltungsgrundlagen bei: Logo, Farben, Schriften und bereits verwendete Vorlagen, soweit verfügbar. Kennzeichne, welche davon verbindlich sind. Ein neues Website-Projekt ist nicht automatisch eine neue Unternehmensidentität. Beschreibe ebenso, was du vermeiden möchtest, jeweils mit einem Grund. Kleine Schrift, austauschbare Symbolbilder oder unklare Schaltflächen lassen sich konkreter besprechen als das Wort „unprofessionell“.

Freigegebenes Projektmaterial zu einer Fallstudie aufbauen.

Lege fest, wer entscheiden darf

Bestimme eine Person, die Rückmeldungen aus deinem Betrieb bündelt. Wenn Geschäftsführung, Vertrieb und Team unabhängig kommentieren, entstehen leicht widersprüchliche Vorgaben. Kläre vorab, wer fachliche Aussagen prüft und wer die Gestaltung freigibt. Ein Fachkommentar ist wichtig, ersetzt aber nicht automatisch die Entscheidung über den gesamten Auftritt. Diese Rollen dürfen bei einer Person liegen, sollten aber benannt sein.

Vereinbare einen Ablauf für Rückmeldungen: gemeinsamer Stand, gebündelte Liste, Entscheidung zu offenen Punkten. Trenne Fehler, Verständnisfragen und zusätzliche Wünsche. Halte fest, welche Materialien für den vereinbarten Start bereitstehen müssen. Bei einer zeitlich eng geplanten Umsetzung ist fehlende Freigabe ein echtes Hindernis. Ein Datum im Kalender ersetzt weder fertige Inhalte noch eine erreichbare Person für notwendige Entscheidungen.

• Hauptziel und gewünschter Kontaktweg sind benannt.
• Leistungen, Einsatzgebiet und wichtige Kundenfragen sind erklärt.
• Materialstatus und offene Aufgaben haben Verantwortliche.
• Verbindliche Gestaltungsvorgaben liegen vor.
• Startbedingungen, Rückmeldungen und Freigaben sind vereinbart.

Nutze das Briefing auch für die Abnahme

Prüfe den Entwurf anhand deiner ursprünglichen Aufgabe. Findet die gewünschte Kundschaft ihre Leistung? Sind die entscheidenden Fragen beantwortet? Ist klar, welcher nächste Schritt passt? Gehe den Weg selbst durch, bevor du über einzelne Abstände oder Bildvarianten diskutierst. Gestaltung soll die vereinbarte Aufgabe unterstützen. Ein gelungenes Erscheinungsbild allein bestätigt noch nicht, dass die Inhalte stimmen.

Halte spätere Änderungen am Briefing sichtbar fest. Wenn eine neue Zielgruppe oder ein zusätzliches Angebot hinzukommt, braucht der Auftrag eine neue Entscheidung über Umfang und Zeit. Ein gutes Briefing verhindert nicht jede Änderung. Es macht erkennbar, was sich geändert hat und warum. Für ein erstes Studiogespräch reicht bereits ein ehrlicher Entwurf mit den noch offenen Fragen.

Häufige Fragen